Совершенствование имиджа туристической фирмы «калипсо»

     Колледж Набережночелнинского филиала                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           частного образовательного учреждения высшего образования
«Казанский инновационный университет имени В.Г. Тимирясова (ИЭУП)»


Кафедра менеджмента

«Допустить к защите»
Зав. кафедрой________________
к.г.н., доцент
Чернышева Татьяна Николаевна
«___»_________________2016 г.

     
     
     Совершенствование имиджа туристической фирмы «калипсо»
     
     Выпускная квалификационная работа
     Специальность 43.02.10 – Туризм


Выполнил:_____________________
студент гр. К1931/9
Биктимирова Сабина Элсевар кызы

Научный руководитель:__________
к.п.н., доцент
Гайфутдинова Татьяна Викторовна










     Набережные Челны – 2016
     
     Содержание
	Введение	3
1.	Теоретические основы имиджа туристской организации	6
1.1.	Имидж: понятие и виды	6
1.2.	Методы формирования имиджа туристской организацию	11
1.3.	Особенности формирования имиджа туристской организации	14
2.	Современное состояние имиджа туристической организации	25
2.1.	Характеристика туристической фирмы «Калипсо»	25
2.2.	Анализ имиджа туристической фирмы «Калипсо»	29
2.3.	Разработка предложений по совершенствованию имиджа туристской фирмы «Калипсо» 	33
	Заключение	49
	Список использованной литературы	52
	Приложения	56
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Введение
     В настоящее время организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях различных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные и пр.
     «Имидж» – новое слово стало очень популярным, и вытеснило другие, одинаковые по значению, слова. Такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр., стали привычными. 
     Имидж фирмы – это мнение группы людей, сформированного у них образа этой фирмы, которое возникло вследствие либо прямого контакта с данной фирмой, либо в результате информации, которую они получили об этой фирме от других людей. Имидж компании – это то, как организация выглядит в глазах людей, или,  что одно и то же,  какого о ней мнение людей [25].
     Выросло внимание к проблеме формирования позитивного имиджа фирмы, и это не случайно. Позитивный имидж необходим для  достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха. Во-первых, имидж компании эффективен для того, чтобы компания  приобрела определенную  рыночную силу и снизилась чувствительность к цене. Во-вторых, имидж уменьшает риск замены товаров, защищает фирму от конкурентов и укрепляет свои позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, имидж позволяет облегчить доступ организации к ресурсам разного вида: экономическим, информационным, человеческим и т.д. 
     Имидж является одним из сильных средств общественного влияния, он выполняет и функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.
     В сознании общественности все больше закрепляется представление об имидже как о своеобразной ценности, от которой зависит успешность деятельности фирмы. Понятие очень часто используется в средствах массовой информации, в  системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью.
     Одним из инструментов достижения стратегических целей организации, выступает имидж, Нельзя точно сказать полный объем тех средств, которые необходимо затратить на формирование имиджа компании. 
     Положительный имидж имеет очевидные преимущества. Но позитивная известность нарабатывается со временем и не существует сама по себе. Требуется целенаправленная систематическая работа, которая связана  со сменой реального имиджа организации в положительный имидж. 
     Тема выпускной квалификационной работы является актуальной так, как позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлечение потребителей и партнеров, ускоряет темп продаж. 
     Целью работы является разработка предложений по совершенствованию имиджа туристской фирмы  ООО «Калипсо».
     В рамках достижения вышеназванной цели необходимо решить следующие задачи:
     1. Изучить теоретические основы имиджа туристских организаций;
     2. Проанализировать существующий имидж компании «Калипсо»;
     3. Разработать предложения по совершенствованию имиджа туристической фирмы ООО «Калипсо».
     Объектом исследования является турфирма «Калипсо».
     Предметом – имидж турфирмы ООО «Калипсо».
     Методы исследования: анализ литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики,  анкетирование, сравнительный метод, метод логических обобщений.
     Источниками выступили: Устав турфирмы «Калипсо», должностные инструкции персонала турфирмы «Калипсо», отчеты турфирмы «Калипсо» за 3 года работы, научная литература по теме исследования, электронные источники удаленного доступа (официальные сайты туроператоров, с которыми сотрудничает фирма «Калипсо»).
     В работе были  использованы труды следующих авторов: Бодиан Ж.-П., Виханского О.С., Горбунова Н.П., Горчакова В.Г., Дурович А.П., Зверинцев А.Б., Исакова Т.Г., Карпенко Л.А., Косолапова Н.А., Котлера Ф., Перелыгиной В.А., Панасюк А.Ю., Петровского В.А., Почепцова Г.Г., Феофанова О.А., Шибаева Е.В.
     Работа состоит из введения, двух разделов, заключения и списка использованной литературы.
     Во введении описывается актуальность данной темы, объект и предмет, цель и задачи данной работы, дается описание работы и характеризуется ее значимость. 
     В первом разделе определяется понятие имиджа, методы, структура его формирования и классификация, описывается особенности имиджа туристской организации. 
     Во втором разделе дается характеристика туристической фирмы ООО «Калипсо», анализ существующего имиджа и разрабатываются предложения по его совершенствованию.
     В заключении автор подвел итоги и сделал выводы.
     Для совершенствования имиджа компании «Калипсо» автор предлагает: работа с сети Интернет; создание собственных элементов униформы и сувенирной продукции; рекламировать турфирму; стать организатором праздника для маломобильных детей.
     Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке проекта по совершенствованию имиджа ООО «Калипсо», реализация которого поможет способствовать поддержанию имиджа туристского предприятия.
     
     
     
     
     
     

     1. Теоретические основы имиджа туристской организации
     
     1.1. Имидж: понятие и виды
     В настоящее время, организация, которая создана для достижения определенных целей, осуществляет свою деятельность в условиях различных взаимодействий и связей, в окружении, имеющем разные интересы – финансовые, политические, правовые, общественные и пр. Фирма находится  в системе множеств воздействий, которые, оказывают влияние на ее деятельность и принятие решений. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций компании, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на взаимодоверие, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контакта и внешней информации на взаимодействия и обратных связей – PR-деятельность. В PR-деятельности решаются различные задачи, независимо, от их вида и содержания, главной задачей является формирование положительного имиджа на его основе – сохранить репутацию и выстроенных доверительных отношений.
     «Имидж» – новое слово и сейчас стало очень известным и вытеснило другие синонимы. Привычными выражениями стали: «имидж политического деятеля», «имидж организации», «имидж плана», «имиджа города или региона» и пр. Появились специалисты по формированию «эффективного имиджа» – имиджмейкеров, вышли публикации по проблеме имиджа, появилась новая наука – имиджелогия.
     Имиджелогия – это призыв, обращенный к каждому быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью. Имеджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества [3. c.11].
     Для формирования привлекательного имиджа требуются огромные средства. Только очень сложно оценить результативность имиджмейкеров. С того момента, когда осуществлялись первые работы по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, который соответствует устоявшимся фразеологизмам, прошло уже несколько лет. В процесс включилась наука – психология. Ведь имидж – это особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. Проблема психологического образа в психологии изучена хорошо, особенно, в таких ее направлениях, как: психология личности человека, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений между людьми, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в деятельности имиджейкеров.
     Имидж, который сложился в массовом сознании и, имеет характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Имидж – это особый психический образ, сильно влияющий на эмоции,  поведение и отношения личности или группы [22].
     По мнению Ж.П. Бодиан «Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа» [1, с.10].
     Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров обществу. 
     Существует несколько определенных понятий имиджа (см. табл. 1.1.1).
     Таблица 1.1.1
     Определение понятия «имиджа»
н/н
	Автор
Понятие
1
Виханский О.С.
«Имидж – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данной организации» [2, с.161].
2
Горчакова В.Г.
«Имидж – 1) стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании; в основе его лежит формальная   черта характера, реальными и приписываемыми, интеллектуальными особенностями, внешними данными, одеждой и т.п.; 2) система признаков, знаков, обеспечивающих объективную и символизацию  внутренней сущности человека; используется в системе влияния и конкурентной борьбе; 3) стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании, распространяемый на социальную группу, товар или индивида; 4) создание сообщения с заранее прогнозируемым эффектом. Такое послание обеспечить знаковое поведение» [4, с.312].
3
Комлев Н.Г.
Имидж – определенной образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом [8, с.223].
4
Косолапов Н.А
«Это искусственно созданный в глазах широкой публикации образ, не имеющий ничего общего с истинной натурой» [10, с.101].
5
Котлер Ф.
«Восприятие компании или ее товаров обществом» [11, с.307].
6
Панасюк А.Ю. 
«Отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления» [25].
7
Перелыгина Е.Б.
«Имидж есть создаваемый образ, т.е образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы» [12, с.57].
8
Санжаревский И.И.
Имидж – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п [21].
9
Феофанов О.А
«Имидж – это образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [14, с. 230].
10
Шепель В.М.
«Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [16, с.21].
     На основе представленных дефиниций можно сформулировать одно общее определение. Имидж – это целенаправленно созданный образ объекта (в данном случае организации), основанный на особенностях, свойствах, ценностных характеристиках объекта и призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на общественное или индивидуальное сознание, с целью получения моральных и материальных преимуществ, достижения успеха.
     На рисунке 1.1.1 представлены задачи имиджа фирмы.
     
     Рис. 1.1.1 Задачи имиджа фирмы
      Источник: Почепцов, Г.Г. Имиджелогия : учеб.– пособие / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-Бук, К. : Ваклер, 2001. – 698 с.
      
     Говоря о функциях имиджа организации, можно выделить следующие:
     1. Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов. То есть чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.
     2. Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки [12, с.58].
     Имидж имеет свои различные виды  (см. прил. 1). И имеет свою структуру (см. прил. 2).
     Результаты деятельности любой организации существуют только за ее пределами, во внешней среде.
     В связи, с чем на первый план выходят вопросы формирования имиджа организации.
     Позитивный имидж позволяет:
     1. Завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж.
     2. Пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность.
     3. Сформировать положение общественное мнение. Фирма, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на материальные ценности, традиционно вызывает уважение.
     4. Снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами; на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средства; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать единый стиль при подключении разных специалистов на разных территориях.
     5. Диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность.
     6. Добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника [7, с.5].
     Имидж помогает быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров – обязательность и конкурентоспособность, для потребителей – надежность и высокое качество товаров и услуг и т.д [7, с.7].
     В таблице 1.1.2 представлена классификация имиджа по наиболее часто встречающимся классификационным показателям.
     Таблица 1.1.2
     Классификация имиджа
Классификационный признак
Классификация
По целенаправленности
формирования
– складывающийся стихийно,
– управляемый носителем.
По эмоциональной
окраске
– позитивный;  нейтральный; – негативный.
По соответствию
тенденциям времени
– современный;
– несовременный.
По степени проективности
– действительный; – зеркальный имидж;
– желаемый.
По объекту
– индивидуальный; – групповой (в т.ч. корпоративный).
      Источник: Понятие и классификация имиджа (Статья) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://studopedia.org/9-80694.html, свободный – Дата обращения: 18.11.2015.
      
     Исследовав понятие имиджа организации и его особенности, можно сделать вывод, что, во-первых, у данного понятия существует множество различных трактовок в трудах зарубежных и отечественных ученых, однако смысл определения можно свести к одному: имидж – это созданный образ объекта, который нацелен оказывать воздействие на сознание людей для получения каких-либо преимуществ; во-вторых, имидж влияет на успех деятельности организации, он выступает одним из главных факторов в определении конкурентоспособности фирмы, ее привлекательности и привлекательности ее товаров, работ и услуг в глазах общественности.
     
     1.2. Методы формирования имиджа
     О.А. Феофанов выделяет два пути формирования имиджей. Первый способ состоит в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй – в наделении явления «дополнительными» социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие [14, с.113].
     Формирование имиджа компании – это долгий и трудоемкий процесс.
Он складывается из последующих этапов (см. рис. 1.2.1).
     
     Рис. 1.2.1 Этапы формирования имиджа компании
      Источник: Artox media – digital-агентство [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://smm.artox-media.ru/wiki/formirovanie-imidzha-kompanii.html, свободный – Дата обращения: 23.11.2015.
      
     1. Исследование.
     В ходе первого этапа формирования исследуется целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Рассматривается политика имиджа конкурентных организаций. После этого делается анализ самого объекта и его отличительных черт для формирования подходящего образа.
     2. Разработка стратегии имиджа.
     Определение особенности подачи данных об объекте, инструменты, каналы и способ взаимодействия с потребителями. Выявляются риски и варианты становления рекламной кампании.
     3. Реализация имиджа.
     Сбор и анализ данных для раскрытия динамики продвижения.
     4. Мониторинг имиджа.
     В ходе первого этапа формирования исследуется целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. В случае если обнаружения негативных отзывов об организации надлежит немедленно принять меры по их нейтрализации.
     Важно понимать, что признание вины и предложение аннулировать имеющуюся проблему весьма положительно воспринимается недовольными клиентами.
     5. Поддержание имиджа.
     В процессе этого этапа следует совершенствовать, корректировать и поддерживать имидж организации на достигнутом уровне.
     При формировании имиджа организации, фирмы или предприятия используются разные способы действия: интернет маркетинг, рекламная пропаганда, управление репутацией, PR и т.д.
     На рисунке 1.2.3 представлены основания для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней.
     
     Рис. 1.2.3 Основания для формирования имиджа организации
     
      Источник: Зверинцев, А.Б. Формирование имиджа. Коммуникационный менеджмент : учеб. – пособие / А.Б. Зверинцев. - СПб. : Питер, 2012 –193 с.	
     
     Для понятного, эффективного, действенного имиджа принципиально важно, чтобы все составляющие его составляющие были взаимосвязаны и дополняли друг друга. К этому относятся:
     – качество продукта;
     – осязаемый имидж (увидеть, услышать потрогать и попробовать);
     – реклама;
     – общественная деятельность;
     – связи со средствами массовой информации;
     – связи с инвесторами;
     – отношение персонала к работе и его внешний вид.
     Существует несколько технологий формирования имиджа организации (см. рис. 1.2.2).

     Рис. 1.2.2 Технологии формирования имиджа организации
      Источник:  Почепцов, Г.Г. Имиджелогия : учеб.– пособие / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-Бук, К. : Ваклер, 2001. – 698 с.
     
     Позиционирование – помещение объекта в благополучную информационную среду. Позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Значение данного процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд преимущественных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.
     Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:
      – всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;
      – не выдавать волнения;
      – выглядеть искренним и открытым.
     Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа. 
     Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие.
Формат – процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.
     Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.
     Визуализация – использование зрительных образов для воздействия на потребителя.
     Внедрение моделей восприятия – введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей позитивного восприятия и оценки организации.
     Таким образом, отметим, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов– комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.
     
     1.3. Особенности формирования имиджа туристской организации
     Как считает А.П. Дурович «В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу, корпоративной марке уделяется все больше внимания руководителями и специалистами» [5, с.179].
    При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.
    Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей.
    Наличие у потребителя определенного имиджа облегчает распознавание услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор.
    Рассмотрим формирование имиджа туристской организации средних размеров. Допустим, что эта туристская организация  имеет ряд достоинств и недостатков (см. табл. 1.3.1).
    Таблица 1.3.1
    Достоинства и недостатки турфирмы средних размеров
Достоинства
Недостатки
Чёткость и оперативность в работе с туристами
Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных турфирм
Стабильность деятельности на протяжении 
Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма 
    продолжение таблицы 1.3.1
Достоинства
Недостатки
длительного времени
операций
Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам
–
Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых туристических услуг
–
Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов
–
Большой спектр предложений и дополнительных туристических услуг
–
    
     Подчеркнув все достоинства и недостатки турфирмы, специалисты, которые занимаются формированием имиджа турфирмы, должны предпринять следующие шаги:
     1. Определить наиболее общий круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру);
     2. Включить только те достоинства, которые важны для типичной клиентуры турфирмы;
     3. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.
     Если типичная клиентура турфирмы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:
   – идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью для любой 
турфирмы;
   – доброжелательность на деловом и личном уровне;
– большой спектр предложений и дополнительных туристских услуг;
– выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);
– высокое качество предлагаемых туристских услуг.
Потребители могут сознать не весь сконструированный специалистами 
образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для фирмы, то идет только на пользу. Основное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это искривление усилиями этих же специалистов надлежит свести к нулю.
    Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников – это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, – это внешний имидж фирмы. 
    Организовываться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В данном случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно услышать противоположные мнения. Сначала нужно зафиксировать уже существующий имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. Далее выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными – те, которые мешают решать поставленные задачи.
    Цель, которая преследуется – максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. 
     Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы (см. рис. 1.3.1).
     
     Рис. 1.3.1 Правила формирования положительного имиджа фирмы
      Источник: Redov.ru – библиотека литературы [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.redov.ru/delovaja_literatura/lenivyi_marketing_principy_passivnyh_prodazh/p6.php, свободный – Дата обращения: 18.11.2015.
      
     Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия. На рисунке 1.3.2 представлены важнейшие компоненты имиджа туристической фирмы. 
     
     Рис. 1.3.2 Важнейшие компоненты имиджа туристской организации
      Источник: Дурович, А.П. Реклама в туризме : учеб. – пособие / А.П. Дурович. Мн : Новое знание, 2008. – 254 с.
      
     1. Фирменный стиль туристского предприятия.
     По определению Шибаева В. «Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации» [20, с.9].
     На рисунке 1.3.3 представлены основные элементы фирменного стиля организации.
     
     Рис.1.3.3 Основные элементы фирменного стиля
      Источник: Шибаев, В. Диагностика эффективности фирменного стиля : книга / В. Шибаев. – М.: Лаборатория Книги, 2010. – 41 с.
     
     1. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade make) является центральным элементом фирменного стиля.
     Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительно право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
     Основные функции товарного знака следующие:
     – облегчить восприятие различий или создавать различия;
     – давать товарам имена;
     – облегчать запоминание товара;
     – указывать на происхождение товара;
     – сообщить информацию о товаре;
     – стимулировать желание купить;
     – символизировать гарантию.
     2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного названия фирмы, товарной группы производимой данной фирмой, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из 5 регистрируются именно в форме логотипа.
     У каждого известного российского туроператора существует свой бренд (см. прил. 3).
     3. Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего изобразительного товарного знака (товарной эмблемы) и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.
     4. Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
     5. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.
     6. Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. 
     7. Другие фирменные константы. К указанным константам могут быть отнесены:
     – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
     – фирменные особенности дизайна;
     – оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);
     – определенные внутрифирменные стандарты 
     – формат издания (на всю печатную продукцию можно распространить определенный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов).
     Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:
     – элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);
     – реклама в прессе;
     – печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
     – радио-регистраторы и телереклама;
     – рекламные сувениры;
     – наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки и т.д.);
     – средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);
     – выставочный стенд;
     – документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.) [5, с.151].
     2. Оформление офиса.
     Оформление офиса начинается с его внешнего облика – это, прежде всего, вывеска и витрина – лицо любой фирмы, любого бизнеса.
     Офис турфирмы должен иметь прямой вход без бюро пропусков, на первом этаже (в торговых центрах – до 3-го этажа). Помещение по площади не менее 15-20 м?. В колорите отделки оптимальны: теплые и светлые тона, преобладание мягкого рассеянного света, который не раздражает, а тем более слепит глаза (использования точечных светильников). В качестве декора можно использовать картины, фотографии и комнатные растения.
     В.......................